Até Quando Iremos Resistir ao Naming?

O naming é uma prática empresarial cada vez mais procurada por inúmeras entidades desportivas como forma de gerar receitas pela cedência de direitos de nome dos seus recintos. Tal como uma boa parte das inovações corporativas, o naming das arenas desportivas nasceu e celebrizou-se nos Estados Unidos da América nas primeiras décadas do Século XX, onde a ligação umbilical entre entidades desportivas e grupos empresariais facilitou a difusão desta prática. Do hóquei no gelo ao basebol, do futebol americano ao basquetebol, todos os principais recintos desportivos encontram-se nos dias de hoje batizados com o nome de dezenas de empresas multinacionais dos mais variados setores de atividade.

Seguindo uma lógica de proximidade geográfica e linguística, a prática do naming alargou-se posteriormente a países como Austrália e Canadá, bem como a países fortemente influenciados pelos States como o Japão e Israel. Curiosamente, estas quatro nações são fortemente associadas a estágios de desenvolvimento e capitalismo elevados, o que pode em parte explicar o maior grau de abertura para este tipo de práticas.

Na Europa, fruto de uma relação muito mais profunda entre os emblemas locais e os seus adeptos, a questão do naming foi sempre colocada num plano secundário, ora não havia necessidade de liquidez, ora os recintos recebiam normalmente o nome de personalidades históricas dos clubes. Este último elemento de resistência do naming está associado à enorme clivagem que existe entre o panorama desportivo americano e o europeu. Se nos Estados Unidos da América os franchises, tão mutáveis como inovadores, são a ponte entre a cidade e os adeptos, já na Europa dominam as associações/agremiadas centenárias cuja simbologia e herança continuam a predominar.

O país europeu na vanguarda desta prática é a Alemanha, onde os principais recintos desportivos já têm o seu nome associado a grandes corporações. Independentemente do seu poderio financeiro e apesar de alguma contestação e resistência inicial, os emblemas alemães têm rentabilizado o nome do estádio com contratos milionários. Também o Reino Unido tem aderido a esta corrente com clubes como Arsenal, Bolton, Manchester City ou Stoke City a mostrarem qual deverá ser a tendência nas principais ligas profissionais britânicas.

Os países do sul da Europa parecem estar a resistir com maior vigor a este processo global. Em Espanha, os “segundos” maiores clubes das metrópoles espanholas têm liderado a venda do nome dos seus estádios. O Espanhol de Barcelona cede o nome do seu recinto desde 2014, enquanto o Atlético de Madrid fez o mesmo com o seu novo estádio a partir de 2017.

Em Portugal, os exemplos mais mediáticos de naming ocorreram nas grandes salas de espetáculos, como no outrora Pavilhão Atlântico, e nos maiores festivais de música do país. A nível desportivo, existem três grandes exemplares de naming: o Caixa Futebol Campus do SL Benfica, o Dragão Caixa do FC Porto e o Estádio Municipal de Braga. Até ao momento, nenhum emblema português tem alienado os direitos de nome dos seus recintos de jogo, porém, no futuro a dificuldade de liquidez dos clubes portugueses certamente ditará uma aplicação mais veemente do processo de naming, restará saber até quando os emblemas irão resistir e a que preço. Nenhum clube quererá abdicar da sua identidade a qualquer custo, muito menos num país ainda conservador como Portugal em que o ADN local e idealista continua a prevalecer.

Quiçá o naming não possa ser uma oportunidade de aproximar os “Três Grandes” da elite europeia, cada vez mais distante e milionária, mais não seja pelos milhões de euros que estão em jogo e podem ajudar a alavancar projetos de formação e/ou novas zonas de prospeção de talento em diversas zonas do globo.