21 Out, 2017

Tornar-se Olímpico, uma evolução necessária

Eduardo MenezesNovembro 17, 201614min0

Tornar-se Olímpico, uma evolução necessária

Eduardo MenezesNovembro 17, 201614min0

Por que determinados desportos pertencem ao programa olímpico e outros não? A resposta a esta questão acaba por ser muito mais complexa e com diversos pontos de vista, desde histórico passando pelo político, chegando ao lado comercial, este último que iremos explorar.

“Eu acho que o surf é uma forma de arte e expressão pessoal. A bandeira olímpica não se encaixa muito bem no nosso desporto”. Owen Wright, surfista professional para a Reuters.

Em destaque temos duas modalidades desportivas radicais, que para muitos é mais do que um desporto ou atividade física, e sim um estilo de vida, um modo de expressão, uma comunidade, algo muito além da prática desportiva. Por isso, o surf e skate oficializados, em agosto/2016, como integrantes do programa olímpico Tokyo 2020, causam expectativas e discussões sobre ser ou não ser olímpico.

“Skateboarding não é um “desporto” e nós não queremos que o skateboarding seja explorado e transformado para se enquadrar no programa Olímpico.” diz uma petição online endereçada a Thomas Bach, presidente do COI. A petição já alcançou 7 mil assinaturas, das 10 mil inicialmente previstas.

O que está em jogo

O Comitê Olímpico Internacional (COI), em seus estudos de mercado e audiência dos eventos olímpicos, constatou que os Jogos Olímpicos (JO) vem perdendo espaço junto ao público mais jovem.  Os levantamentos apontaram que os jovens não tem sido a maior audiência em provas nobres, como o atletismo. Além disso, a média de idade da audiência dos Jogos vem aumentando, de 46,9 anos de idade em Pequim (2008) para 48,2 em Londres (2012). Os números do Rio 2016 ainda não foram divulgados, mas dado a tendência, essa méda não irá se distanciar dos valores das duas últimas edições, podendo até aumentar.

Novo emblema de Tokyo 2020 simboliza unidade na diversidade
Novo emblema de Tokyo 2020 simboliza unidade na diversidade

A perda de apelo junto público jovem, ultrapassa a esfera de disseminação da prática desportiva ou do tão falado legado dos Jogos OlímpicosA ótica comercial deve ser analisada mais profundamente, sendo talvez, esta a razão da busca por um público mais jovem.

Perder público jovem, pode significar uma menor longevidade do sucesso dos JO e perda de patrocínios direta e indiretamente. Pois, de forma sucinta, a lógica do patrocínio é atingir seu público-alvo, aumentar sua notoriedade, disseminar sua mensagem e conseqüentemente elevar suas receitas e valor de marca.

Como uma marca posicionada para um público jovem terá interesse em patrocinar um evento exposto para uma faixa etária acima de 48 anos? Ela não atingirá seu target, logo não irá investir nesse canal e conseqüentemente os Jogos Olímpicos perdem sua força financeira ou seu potencial de venda, dado que restringe-se a um grupo de consumidores com idade mais avançada.

O mesmo se aplica aos direitos televisivos, a grande fatia de faturamento dos JO. Os valores surreais pagos para se ter o direito de transmissão são obtidos através de receitas com venda de publicidade durante o evento, em seus intervalos, pelas emissoras de TV. E novamente, se restringir ao cluster de espectadores, restringe-se as marcas que tencionariam pagar pelo espaço ou tempo de anúncio, ou seja, menos clientes, menos concorrência, preços mais baixos…chegando a desvalorização do produto “Jogos Olímpicos”.

Então, como solucionar esse problema, atingir, conseguir mais público e jovens, leia-se mais receitas diretas e indiretas, e como alargar os “grupos” de espectadores dos JO? Como fazer o produto Jogos Olímpicos mais atraente aos seus consumidores (sponsors e broadcasting), entregando a esses o produto (target de clientes) pretendido? E ao mesmo tempo, não mudar o posicionamento dos JO, de não ser apenas uma competição comercial, com objetivo de lucro acima do desporto. Enfim, não mudar a essência dos Jogos Olímpicos.

Skatista brasileiro, Luan Oliveira, em ação no Street League [Foto: Street League]
Skatista brasileiro, Luan Oliveira, em ação no Street League [Foto: Street League]
 

A inteligente resposta do COI está pautada em tendências de consumo do mercado e alteração de seu produto, os JO em si.

Com a aposta em canais digitais, pela primeira vez, o COI em 2016 investiu e investe mais na Internet do que na transmissão de TV. Redes como a NBC contrataram alguns dos “astros” da web, com seguidores acumulados de 120 milhões de pessoas, para comentar e transmitir os determinados desportos, por exemplo. Os Jogos Olímpicos atingem esses consumidores que estão sempre conectados, que buscam conteúdo e os escolhem. Visualizam quando podem e querem, saindo do formato: clientes buscam o produto onde estão a venda, para produtos buscam clientes onde esses costumam comprar.

Outra estratégia é uma aproximação a cultura do país sede, com inclusão de desportos populares a esta região, no caso de Tokyo 2020 serão Baseball e Karate.

E claro, apostam em desportos mais relacionados ao jovem, tanto em seu conceito, nos seus praticantes e/ou adeptos. Sendo o surf e o skate, os nomeados para esse desenvolvimento e aproximação do público jovem aos JO. Fortalecendo a marca JO junto a esse grupo de cliente e consumidores, consequentemente entregando um produto mais valioso as marcas e sponsors.

Numa lógica de empresa e mercado consumidor, os Jogos Olímpicos são uma enorme empresa com diversos produtos, sendo que o desporto é sua principal gama de produtos, onde cada desporto pertence a uma linha. Alguns mais rentáveis que outros, com targets e objetivos diferentes, dessa forma o departamento de novos produtos do COI desenvolve estratégias para conseguir atingir sua meta e obter sucesso.

O salão de automóveis do COI

Para elucidar, podemos fazer um parelelo com feiras e salões de automóveis.

O COI ou o organizador do salão de Frankfurt necessitam dos melhores expositores, que atraiam públicos diversos, que fortaleçam seu produto (evento) e este possa ser vendido para a media e mais variados sponsors, com um maior valor agregado.

O salão necessita de montadoras de veículos tradicionais e também inovadores, que “falam” com o público que ama carro desportivo, como também aquelas voltados a carros híbridos ou ecologicamente eficientes. Os JO precisam das lutas, do clássico atletismo, do radical BMX, do popular futebol, entre outros desportos com diferentes “tipos” de adeptos e simpatizantes.

Outro paralelo pode ser feito com o futebol, imagine a “empresa” FIFA perder seu principal produto, a disputa de um campeonato das melhores seleções do globo a cada 4 anos, para uma empresa concorrente. Qual “estrago” seria feito em sua receitas, no seu poder de negociação com os patrocinadores e países sedes, é difícil de mensurar porém fácil de perceber o enfraquecimento de seu produto.

Federações

As Federerações de um determinado desporto, ou um empresa e seu produto, apresentam interesse em divulgar, expandir, dar a conhecer àquelas que ainda não o consomem, “alimentar” os atuais consumidores e torná-los fiéis as suas marcas.

Ao analisar por essa perspectiva é muito fácil entender o porquê muitos desportos querem ser Olímpicos. A modalidade desportiva é um produto e os Jogos são a maior feira de exposição, o qual estará por cerca de 25 dias no noticiário mundial. Imagina que ao invés de desporto, estivessemos, novamente, falando sobre carros, todas as montadoras querem apresentar seu produto no salão de automóvel de Frankfurt – ALE, por exemplo.

E de forma cíclica, um evento fortalecido seja esse uma competição desportiva ou uma feira de negócios, atrai e retém os melhores expositores, pois esses sabem que ali estarão no centro do mundo.

As Federações e Organizações de atletas, nesse caso Surf e Skate, querem estar no maior evento desportivo do mundo, apresentar seu produto, expandir sua marca, atingir mais consumidores e praticantes. Estar no foco do mundo mediatico e desportivo, ao invés de ser esquecido durante o período dos JO, quando tudo e todos estão voltados para recordes olímpicos, disputas de finais das mais diversas modalidades olímpicas.

Além disso, sabem que para o evento, seu produto surf e skate é uma mais valia. Porque supre uma necessidade do organizador. Entregam  um público e marcas jovens, radicais e descontraídas. Uma lacuna que o COI gostaria de preencher rapidamente, podemos ver uma negociação em que os dois lados ganham.

Atletas

Ao atleta cabe se expor, vencer e colocar seu nome no ponto mais alto tanto do pódio, quanto nas mentes dos patrocinadores, media e adeptos. E isso faz, de novo, a roda do mercado girar, as marcas a apontar as lentes sobre esses atletas, os procurarem para investimentos e divulgação de suas marcas e produtos. Um evento fortalecido, com os melhores de cada modalidade, transforma uma vitória ainda maior e uma exposição diretamente proporcional ao feito desportivo.

Frederico Morais: possível esperança de medalha Olímpica. {Foto: Carlos Pinto]
Frederico Morais: possível esperança de medalha Olímpica. {Foto: Carlos Pinto]

Essa exposição dos atletas é muito mais válida para aqueles que ainda não contam com expressivas receitas de patrocinadores, que buscam um lugar ao sol. Assim, poderão ser conhecido por um público novo, fora da comunidade de seu desporto e quem sabe, viver daquilo que ama fazer.

Marcas e patrocinadores

Devido a acordos, e muito dinheiro, a utilização e exposição das marcas que não são patrocinadoras dos JO é muito restrita e controlada pelo COI. As marcas e patrocinadores dos atletas, federações ou delegações desses desportos deverão fazer sua lição de casa, explorar a exposição dos JO sem cruzar a linha do ilegal ou transparecer uma forma aproveitadora.

As marcas de skate, surf e empresas apoiantes dessas modalidades ganharão com os Jogos, porém terão que trabalhar muito bem. Trabalhar as redes sociais, eventos próximos, entradas em novos mercados e muito ao entorno dos Jogos poderã ser estratégias de sucesso.  Ou associar-se, de forma sutil, as grandes marcas do desporto, para entrar no negócio JO e tirar um maior provento, sem quebrar as regras.

Desportos radicais e seu porém

Voltando ao Surf e ao Skate, essas modalidades se enquadram no exposto acima, numa lógica de mercado, produto e consumidores. Desportos que atraem um público jovem consumidor, aquilo que o COI busca para fortalecer seu evento. As marcas e sponsors recebem indiretamente um maior público-alvo ou para determinadas empresas o “seu” target de mercado, novamente uma mais valia para COI e sponsors. Já surfistas, skatistas e respectivas Federações ganham maior exposição de seu nome e desporto, tendo maior poder de negociação sobre seus patrocinadores, além de alargar seu público de fãs.

Porém, sim sempre há de existir um porém,  qual o custo de ser olímpico?

Skateboarding mais que um desporto
Skateboarding mais que um desporto

Os desportos radicais são um estilo de vida, que vai muito além da simples prática desportiva. Essa massificação tende para a perda dessa singularidade do surf e skate, nichos e comunidades se alargam e muito do posicionamento da marca (nesse caso o desporto) pode se enfraquecer e até se perder.

Nesse caso, a comunidade deverá se movimentar para zelar por esse estilo e posicionamento, como já o fazem. As marcas deverão criar linhas diferenciadas para os “raízes” e os “modinhas”, adaptar sua comunicação e não deixar que o posicionamento dessas modalidades seja perdido.

As competições deverão se “alinhar” ao padrão olímpico, e claro muito da essência desses desportos se perderão. Como roupas ousadas no skate, a falta de “regras”, o formato aberto das competições e com aspecto “não profissional”, a torcida pela manobra perfeita mais que pela vitória, entre outros detalhes. Mas nada que já não tenha ocorrido, em partes, tanto no surf nas competições organizadas pela World Surf League (WSL) ou no X-Games e Street League, no caso do skate.

A tarefa de manter ambiente desportivo, diferenciado nessas duas modalidades, será dos atletas. Os protagonistas do show, só estes podem mudar uma competição na sua totalidade, se se portarem a jogadores de futebol ou lutadores de boxe, o desporto mudará e a culpa não será dos Jogos Olímpicos.

A vida ou o mundo de negócios são feitos de trade-offs, nunca é possível ter algo, sem abrir mão de outro. Escolhas e decisões são tomadas, se escolhermos viajar a Tóquio em 2020 para assistir ao maior evento desportivo do mundo, não poderemos ao mesmo tempo estar em uma praia no Brasil. Skate e surf ao escolherem a popularização e expansão, não podem ser o nicho ou a comunidade que era anteriormente, se escolheram participar dos JO terão de se enquadrar as “leis” do COI. É outro conceito do mercado, novamente, a avançar sobre ser ou não Olímpico.

Uma evolução necessária

Haters, estilos conservadores e comunidades fechadas existem e sempre existirão, cabe a todos conviverem com a nova lógica de mercado e serem tolerantes aos “modinhas” ou entusiastas das modalidades. Surfistas e skatistas de raíz sabem e vivem seu desporto com muita paixão e com certeza não deixarão que a alma desses desportos seja perdida, sendo essas modalidades olímpicas ou não.

Os JO vêm a agregar ao desporto radical, colocam o surf e skate sob a lupa da indústria, das marcas e patrocinadores. Mais dinheiro, maior desenvolvimento em diversos âmbitos; mais popularidade, maior a chance de revelar novos talentos além do crescente número de eventos no mundo.

A evolução e crescimento de modalidades desportivas demoram tempo a ocorrer. A participação nos JO é um combustível  e acelerador dessa evolução, mesmo que ocorra danos ao “meio-ambiente”. Sendo de resposabilidade de todos COI, Federações, Atletas e comunidade controlar essa poluição, pois a evolução e expansão se faz necessária.

Apesar de parecer uma estratégia acertada do COI e das Federações, o risco é intrínseco ao mercado, e somente o tempo poderá nos mostrar se foi um produto bem sucedido ou não.

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